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要從大家居行業(yè)挑一個(gè)熱門的詞匯，“賦能”無疑可以占據(jù)一席之地。
在賦能的提供方里，有兩種角色，都在想辦法構(gòu)建戰(zhàn)斗力強(qiáng)大的賦能體系，提振整個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一種是家居品牌，為經(jīng)銷商賦能，比如夢(mèng)天家居，聯(lián)手經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師三類團(tuán)隊(duì)，保障門墻柜的終端交付與服務(wù)，同時(shí)提供云設(shè)計(jì)工具支持，這是賦能。
歐派家居前段時(shí)間表示安排10億免息授信資金，還有顧家安排12億助商資金，其中6億用于解決經(jīng)銷商短期資金壓力，3億用于營銷補(bǔ)貼，3億用于渠道建設(shè)補(bǔ)貼，這些都是賦能。
我們重點(diǎn)關(guān)注的200家企業(yè)里，至少已有70%的公司正在完善面向經(jīng)銷商、面向終端的賦能體系，從基本的裝修、宣傳物料、促銷品、活動(dòng)支持等，到客戶資源導(dǎo)流、駐店幫扶、資金授信等，都有不同力度的舉措。
另一種是家居流通商，以家居賣場(chǎng)為主，向場(chǎng)內(nèi)商戶的賦能，重點(diǎn)是提供經(jīng)營工具、聯(lián)合商戶展開營銷爆破、擴(kuò)大商場(chǎng)的客流量，幫助商戶獲得訂單。
以富森美為例，近年展開了多種賦能方式的探索，核心目標(biāo)很明確：
抓住家居消費(fèi)偏好與流量來源的變化，面向入駐商戶們提供盡可能有效的獲客能力、簽單能力、經(jīng)營水平、成本管控等方面的提升支持。
而正是受益于賦能措施的創(chuàng)新與得力，使得更多品牌商戶們?cè)敢馊腭v這類平臺(tái)，并獲得可持續(xù)的回報(bào)；而商戶們的成功，反過來促成了平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L。
目前主流家居賣場(chǎng)的成長，普遍離不開這一正向循環(huán)的實(shí)現(xiàn)，富森美們正從賦能體系的運(yùn)營中，獲得回報(bào)。
2021年，這家公司的營收與凈利均同比增長15%，2022年季度營收保持13.29%的增速，歸母凈利潤增速高達(dá)33.53%。
找準(zhǔn)賦能的切入點(diǎn)、下足功夫作為家居賣場(chǎng)，傳統(tǒng)的賦能思維與賦能方式都比較單一，力度相對(duì)薄弱，主要就是給商家提供合適的經(jīng)營場(chǎng)所，確保物理空間盡可能好一些。
伴隨競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的上升，傳統(tǒng)賦能已經(jīng)難以滿足品牌商家的需要，在同行交鋒中無法占到優(yōu)勢(shì)，所以，一些頭部商場(chǎng)早已展開變革，想辦法拓寬賦能邊界，提升賦能方式，增強(qiáng)賦能力度。
具體辦法逐漸清晰，從金融、直播、樓盤、數(shù)字工具、線上平臺(tái)等入手，為商戶提供新的流量與經(jīng)營工具支持；想辦法擴(kuò)大賣場(chǎng)的引流能力，進(jìn)而幫助入駐商戶們的獲客。
據(jù)觀察，近年來，富森美至少從組織、工具、流量、導(dǎo)購、業(yè)態(tài)等多個(gè)角度入手，提升賦能的有效性。
1、組織賦能：借助抱團(tuán)奮進(jìn)指揮部、青年團(tuán)、大商分享、培訓(xùn)互動(dòng)等形式，以及促成商戶之間的聯(lián)盟、圍繞各個(gè)品類組建小團(tuán)隊(duì)（如地板社）等，提振商家信心，分享成功經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)商戶做大做強(qiáng)。
2、工具賦能：簽約躺平智造、上線小程序、提供直播工具等，幫助商戶掌握新的獲客方式，提供設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化的交付支持。
在工具板塊，數(shù)字化是極為重要的支撐。
此前一項(xiàng)重點(diǎn)舉措是，簽約阿里巴巴旗下的躺平智造，計(jì)劃帶動(dòng)數(shù)十家頭部品牌，借助躺平智造提供的全屋定制供應(yīng)鏈和賦能工具，進(jìn)一步打通生產(chǎn)-銷售全鏈路，實(shí)現(xiàn)線下+線上一體化，布局家居產(chǎn)業(yè)C2M生態(tài)。
躺平智造的三大核心價(jià)值就在于：獲客、設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化、SaaS工作臺(tái)，比如整合躺平體系里的資源，把本地線上消費(fèi)者找出來，再對(duì)導(dǎo)流給門店；激活躺平的設(shè)計(jì)師資源，也可以幫助門店轉(zhuǎn)單。
再者，躺平智造平臺(tái)上，配有設(shè)計(jì)工具，門店可以用起來，制作效果圖，讓顧客看到“所見即所得”的效果，提高成交率。3、流量賦能：借助直播、聯(lián)盟、小區(qū)營銷、聯(lián)合營銷、小程序商城、批發(fā)基地等多種方式，擴(kuò)大流量來源，深挖流量池，為商家導(dǎo)流。
4、導(dǎo)購賦能：實(shí)施“新零售直播戰(zhàn)略”，聯(lián)手商戶從一線銷售人員培養(yǎng)網(wǎng)紅， 曾制定1000達(dá)人計(jì)劃，為3500多商戶嫁接直播資源。
在執(zhí)行該計(jì)劃的過程中，通過比賽、培訓(xùn)等方式，與商戶一起培養(yǎng)直播型銷售人才。
我們認(rèn)為，無論是對(duì)于大型家居賣場(chǎng)，還是對(duì)于家居零售商，如果店里既有擅長客戶洽談的骨干精英，又有精通線上帶貨的能手，那么，對(duì)搶占新的流量資源，穩(wěn)住甚至增加客源，重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，肯定是有很大幫助的。
當(dāng)擁有這樣一支新型的銷售組合后，終端的業(yè)務(wù)手段不再局限于門店活動(dòng)、自然客流的接待、小區(qū)推廣等，同時(shí)還能做直播、錄短視頻、到社交媒體上種草。
5、業(yè)態(tài)賦能：重點(diǎn)表現(xiàn)在上馬拎包入住館、增加智能家居品類、引進(jìn)裝修公司、打造批發(fā)基地等策略，打通大家居全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)不同品類、不同場(chǎng)景之間的相互賦能。
以拎包入住館為例，它改變了傳統(tǒng)家居商場(chǎng)單品銷售模式，以所見即所得、全屋配齊的體驗(yàn)留客，提供從設(shè)計(jì)到施工的一體化解決方案。
住范兒、愛空間、喜鵲生活、U家工場(chǎng)等知名裝修公司的入住，音響街的運(yùn)營，對(duì)家居場(chǎng)景的業(yè)態(tài)豐富大有幫助。
在部分品類領(lǐng)域，富森美提出了專項(xiàng)助推計(jì)劃，比如面向門窗的1+3+N計(jì)劃，連接設(shè)計(jì)師、工程、房地產(chǎn)與零售業(yè)主等資源，助力1個(gè)億元級(jí)大店、20個(gè)兩千萬級(jí)紅店、50個(gè)千萬級(jí)旗艦店。
6、體驗(yàn)賦能：著手提升賣場(chǎng)本身的購物體驗(yàn)，富森美下的功夫也比較深。
除了原有賣場(chǎng)的購物空間軟硬裝改善，另外一些創(chuàng)新做法對(duì)體驗(yàn)的提升頗有幫助，比如商場(chǎng)里的餐飲茶飲店，可以讓顧客就近解決飲食問題。
比如在城南店里開設(shè)富森美術(shù)館，展出大量適合家居場(chǎng)景的作品，并把藝術(shù)品植入到品牌店里。
這一做法，既能吸引藝術(shù)作品的消費(fèi)群體，同時(shí)也可借助藝術(shù)品提升門店的陳列效果，進(jìn)一步改善顧客的逛店體驗(yàn)，并提高成交率。
總的來看，富森美的賦能體系重點(diǎn)抓三條線，一是軟實(shí)力賦能，營造人人爭(zhēng)先的氛圍，借助大小各種聯(lián)盟、青年團(tuán)、抱團(tuán)奮進(jìn)指揮部、大商分享等形式，注入信心，分享經(jīng)驗(yàn)，推商戶往前走。
頗具標(biāo)志性的事件是，2020年早期，富森美曾發(fā)起抱團(tuán)奮斗指揮部，200多個(gè)大商結(jié)盟，下設(shè)20多個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，形成資源共享，共同尋找出路。后來又組織了大商分享，為其他商家提供了眾多實(shí)用經(jīng)驗(yàn)。成都TATA、米蘭之窗等業(yè)績(jī)出色的經(jīng)銷商老板現(xiàn)身說法，總計(jì)有數(shù)十萬觀看人次，反響相當(dāng)不錯(cuò)。
二是客戶資源的賦能，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新、流量資源開發(fā)等策略，擴(kuò)大家居賣場(chǎng)的客流量，助力商家獲客。
三是人才的賦能，根據(jù)新的市場(chǎng)形勢(shì)，支持經(jīng)銷商培養(yǎng)符合競(jìng)爭(zhēng)需求的人才，比如直播營銷、短視頻營銷、小區(qū)營銷等技能的掌握。
據(jù)觀察，上述賦能措施，幾乎是當(dāng)前龍頭家居賣場(chǎng)與商戶一起提升競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)配。從行業(yè)發(fā)展、流量變遷等角度看，都代表了家居流通商與平臺(tái)商戶們的變革趨勢(shì)。
流量賦能被寄予厚望
拓寬銷售渠道，擴(kuò)大流量來源，增加訂單規(guī)模，是所有賦能里被視為極為關(guān)鍵的核心方向。
針對(duì)流量賦能的具體做法：
一方面，憑借多年積累的品牌影響力，富森美吸引了較大的自然客流，加之商場(chǎng)里匯聚了全國一二線品牌，對(duì)業(yè)主能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。
另一方面，富森美又聚焦了四個(gè)方向主動(dòng)出擊，主動(dòng)擴(kuò)大流量，包括聯(lián)合營銷賦能、直播營銷賦能、短視頻營銷賦能、家居藝術(shù)展賦能等。
非常典型的是聯(lián)合營銷賦能，早在2019年時(shí)，富森美就專門組建了聯(lián)合營銷中心，計(jì)劃通過與品牌的聯(lián)合營銷，共同擴(kuò)大行業(yè)影響力，為品牌的傳播和營銷賦能，實(shí)現(xiàn)共贏。
當(dāng)時(shí)定的計(jì)劃是，通過社區(qū)社群聯(lián)合營銷，帶動(dòng)品牌主動(dòng)尋找精準(zhǔn)用戶，進(jìn)行主動(dòng)營銷；并通過富聯(lián)計(jì)劃，以自身媒體資源與品牌媒體資源相互支援，支持品牌宣傳。
同時(shí)，依托場(chǎng)地、廣告、媒體、自媒體、微信小程序及蓄客渠道等資源，賦能品牌商家的落地活動(dòng)。
今年的時(shí)候，針對(duì)聯(lián)合營銷項(xiàng)目又有了更詳細(xì)的定位，就是圍繞共創(chuàng)內(nèi)容、共拓渠道、共引流量、共謀轉(zhuǎn)化、共享資源、共建品牌六大共創(chuàng)維度，開啟全方位深度合作。
在隨后的時(shí)間里，富森美牽頭或參與的聯(lián)合營銷進(jìn)入高頻次階段，實(shí)施了多起營銷動(dòng)作。
據(jù)觀察，2021年里，富森美牽頭發(fā)起的營銷活動(dòng)，約有十?dāng)?shù)次，幾乎每個(gè)月均有主題活動(dòng)亮相。
以近的一次為例，富森美×方太超級(jí)品牌日啟動(dòng)，雙方在聯(lián)合營銷、資源共享與品牌合作等方面相互賦能，探索多元?jiǎng)?chuàng)意玩法。
據(jù)觀察，家居商場(chǎng)牽頭組織大型活動(dòng)，搶占流量，已是常見現(xiàn)象，也是賦能商戶的必要措施。
未來的時(shí)間里，主力商場(chǎng)將繼續(xù)加碼活動(dòng)措施，一是提高活動(dòng)頻次，盡可能多地?fù)屨剂髁?；二是集中精力打造幾?chǎng)核心活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量爆破，全面收割。
結(jié)合近幾年的動(dòng)作看，富森美正全力推進(jìn)新流量格局的構(gòu)筑，借助新渠道的開發(fā)、傳統(tǒng)資源的激活等手段，突破傳統(tǒng)流量邊界，擴(kuò)大流量資源，涉及直播、短視頻、小紅書、小程序商城、美術(shù)館等，已取得了一定的成績(jī)。
尤其是，對(duì)直播的重視與持續(xù)探索、落地，已促成富森美完成了對(duì)新流量來源的基本布局。
2022年，被視為富森美的直播年，并陸續(xù)推行多起舉措。前段時(shí)間，流量王直播競(jìng)賽頒獎(jiǎng)典禮舉行，現(xiàn)場(chǎng)有47個(gè)直播品牌、3個(gè)標(biāo)桿聯(lián)盟獲得表彰。
作為龍頭級(jí)別的線下家居商場(chǎng)，投入資源扶持商家參與直播引流，并視之為一項(xiàng)重點(diǎn)工作，落地到實(shí)處，拳拳到肉，看到效果，放到目前的大流通板塊，并不多見。
還有萬人家博會(huì)的大型活動(dòng)中，直播競(jìng)賽+店播+抖音探店，堪稱全面開花。
其中的直播競(jìng)賽已吸引了多家商戶參戰(zhàn)，一定程度上帶動(dòng)了以店為單位的直播獲客。
援引官微說法是，通過培訓(xùn)、激勵(lì)、資源扶持的組合拳，全力協(xié)助場(chǎng)館品牌開啟店播。從2022年2月12日至2月28日，南北商場(chǎng)共開啟168場(chǎng)店播，觀看人數(shù)超過12萬人次。
首輪競(jìng)賽的勝出者里，出現(xiàn)了華帝、夏盟、金管家聯(lián)盟、精優(yōu)聯(lián)盟等標(biāo)桿，一旦有成功的店播高手出現(xiàn)，無論是對(duì)商戶本身的業(yè)務(wù)增長，還是對(duì)商場(chǎng)的流量擴(kuò)大，都有明顯的好處。
非常重要的是，通過前期的探索與經(jīng)驗(yàn)積累，商家已總結(jié)出多種直播玩法，比如：
定點(diǎn)定播，持續(xù)輸出；不同品類的品牌聯(lián)合直播，共享流量，相互轉(zhuǎn)化；工地現(xiàn)場(chǎng)直播，呈現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景，建立信任；配合線下活動(dòng)，通過直播間發(fā)福利，擴(kuò)大客流。
對(duì)于當(dāng)前的成果，富森美并沒有止步，而是制定了新一輪計(jì)劃，繼續(xù)推進(jìn)直播進(jìn)店，賦能商戶掌握直播營銷技能，實(shí)現(xiàn)直播獲客簽單的實(shí)質(zhì)性效果。不會(huì)的帶著做，不熟的教著做，熟練的配合做，助推品牌達(dá)成店播常態(tài)化。
推行直播營銷賦能的同時(shí)，富森美又抓了短視頻營銷賦能，長期投入精力孵化“成都必逛家居店”、“富森優(yōu)選官”等IP，通過短視頻沉淀素材、擴(kuò)大流量。
以“成都必逛家居店”為主題的多組短視頻，吸引了眾多觀看者。這正是富森美出品的系列作品，主動(dòng)走進(jìn)各家品牌門店，錄制1分多鐘的視頻，再陸續(xù)通過視頻號(hào)等渠道推出。
目前，富森美家居的視頻號(hào)上，已上線近百段短視頻，部分作品的點(diǎn)贊量上千，可見擁有較廣的傳播量。
堅(jiān)持家居內(nèi)容持續(xù)輸出的背后，則是富森美的短視頻自媒體矩陣，至少包括：富森美家居、富森美、焦糖盒子等賬號(hào)，在微信視頻號(hào)、抖音等渠道均有運(yùn)營。
富森美還有一支力量，就是“富森優(yōu)選官”，通過短視頻出鏡，分享家居產(chǎn)品選購等知識(shí)。
我們認(rèn)為，一批優(yōu)選官脫穎而出后，既可以助推賣場(chǎng)活動(dòng)，帶動(dòng)流量增長，又能下沉到有需求的商戶，提供支持。
此外，富森美啟動(dòng)了抖音達(dá)人團(tuán)探店的計(jì)劃，組織數(shù)十名抖音達(dá)人進(jìn)商場(chǎng)，與商戶合作直播、錄制短視頻，集中力量提升熱度，在本地業(yè)主圈里搶占注意力資源。
除了線上流量的全面開發(fā)，富森美在線下流量探索方面亦有多種布局，比如在賣場(chǎng)里單獨(dú)劃出區(qū)域，開設(shè)美術(shù)館，通過家居+藝術(shù)的跨界融合業(yè)態(tài)，以策展型家居新零售的模式吸引觀展者，進(jìn)而豐富賣場(chǎng)流量。
該做法既有助于提升賣場(chǎng)的購物體驗(yàn)，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了流量賦能。據(jù)了解，通過經(jīng)常性舉辦藝術(shù)作品展與論壇，已吸引觀眾超10萬。
從走勢(shì)來看，家居賣場(chǎng)主動(dòng)出擊，做直播、建聯(lián)盟、滲透小區(qū)等，多管齊下，同時(shí)激活商家潛能，拓寬流量池，挖掘新流量，將是未來的經(jīng)營標(biāo)配。
誰能在這方面探索出道路，找到行之有效的做法，建立起一套可操作的辦法，誰就能夠在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多成功的機(jī)會(huì)。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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