幾年艱苦轉(zhuǎn)型，夢天在2021年迎來了較大幅度的轉(zhuǎn)折，不僅整體業(yè)績跑出了上升姿勢，更重要的是，墻柜業(yè)務(wù)大有起色。
真相都隱藏在數(shù)據(jù)里。夢天家居2021年總營收約15.2億元，同比增長23.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.83億元，同比增長7.04%。
以營收增幅作為考量指標，夢天邁進了大家居行業(yè)的增長梯隊，也即同比增速達到20%及以上的標準。我們將營收增幅超40%的情況，視為頂流梯隊，不過此類公司已極少。
細細審視成績單，我們發(fā)現(xiàn)，木門作為夢天的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，繼續(xù)擔綱中堅力量，而墻板、柜類產(chǎn)品已緊跟而上，成為新的增長點。
三大品類合力，門墻柜一體化助推，或許夢天的又一輪黃金增長窗口期已打開。
門墻柜業(yè)務(wù)全面發(fā)力，2021年提速明顯
作為30多年歷史的老帥級木門品牌，夢天在細分賽道已穩(wěn)守前幾強的席位。尤其是零售板塊，夢天已持續(xù)多年成為業(yè)主的青睞級品牌。
頭部市場份額的獲得，除了營銷與服務(wù)能力的加持，更重要的支柱來自產(chǎn)品競爭力，夢天在這方面擁有足夠的底氣：
一是豐富的產(chǎn)品系列，滿足多元化裝修需求與家居審美偏好；
另一方面，其技術(shù)能力經(jīng)得起考驗，是《木門窗》國家標準和《木質(zhì)門》行業(yè)標準的起草單位之一。
綜合能力的強悍，助推了木門業(yè)務(wù)的脫穎而出。反映到營收數(shù)據(jù)上，2021年，夢天門類營收約9.6億元，同比增長16.55%。
或許這只是新的起點，大材研究認為，以夢天的影響力，尤其是在木門賽道深耕30多年、門店覆蓋全國，該品類的天花板還有很高，遠非10億規(guī)模可以局限。
受益于每年2000多萬套存量房翻新裝修需求釋放、近300萬套精裝房交付托底，以及家裝公司、精裝工程配套等渠道的激活，木門市場潛力雄厚、想象空間廣闊，夢天預計還有更出色的發(fā)揮。
近年來，夢天以木門業(yè)務(wù)作為起點，全力部署“從木門到木作”的戰(zhàn)略，推出完整木作解決方案，具體成果已在2021年財報里有所體現(xiàn)。
其中，墻板營收約1.92億元，同比增長33.38%。柜類營收約2.55億元，同比增長27.77%。其他家具也帶來了約4385.74萬元的收入，同比增長36.79%。
33.38%、27.77%、36.79%，這三組同比增速備受矚目，數(shù)據(jù)清晰地反映出，墻板與柜類兩大新業(yè)務(wù)，已取得了很好的開局。
大環(huán)境同樣利好柜類產(chǎn)品的前景，據(jù)測算，僅定制櫥柜、定制衣柜兩大品類，2021年的市場總量已超4000億元，加上陽臺柜、鞋柜、電視柜等產(chǎn)品，預計總量突破5000億，并有代表型企業(yè)沖到了100億的規(guī)模。
但市場并沒有遇到天花板，滲透率還有較大的提升空間，櫥柜目前的滲透率約70%，衣柜約40%，而且部分頭部品牌依然保持了20%以上的高增長，以夢天的品牌勢能，有機會將柜類業(yè)務(wù)做進10億俱樂部。
門墻柜業(yè)務(wù)取得的成績，預計給夢天注入了強勁的新希望，不僅要繼續(xù)鞏固木門板塊的龍頭地位，擴大市場份額，同時將柜類、墻板及門墻柜一體化的整體家居業(yè)務(wù)，視為新的戰(zhàn)略要塞，全力攻堅。
針對主營業(yè)務(wù)的介紹，夢天在財報里已經(jīng)是這樣描述的：
主要從事木門、墻板、柜類等定制化木質(zhì)家具的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，為客戶提供家居的整體空間解決方案。
而展示的主要產(chǎn)品里，木門、柜類、墻板與整體家居被放在了同等重要的位置，并列為四大主力。
渠道結(jié)構(gòu)大幅度調(diào)整，三駕馬車重塑競爭力
較長時間里，夢天更多聚焦零售業(yè)務(wù)，通過經(jīng)銷商專賣店的形式，實現(xiàn)銷售服務(wù)網(wǎng)點的全國覆蓋，在業(yè)主心智中塑造了不錯的口碑。
在這一戰(zhàn)略指引下，截至2021年末，夢天經(jīng)銷商專賣店已完成31個省、自治區(qū)和直轄市的布局，已完成從一線城市到五線縣城的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
正在發(fā)生的變化是，近年來該公司著手更新、完善渠道結(jié)構(gòu)，一方面深耕零售渠道，鞏固優(yōu)勢戰(zhàn)場。
另一方面擴大精裝工程渠道的戰(zhàn)果，同時探索家裝渠道的運營策略，力圖構(gòu)建零售、精裝工程、家裝公司三大體系，借助三駕渠道馬車重塑競爭力。
援引財報的信息是，在繼續(xù)優(yōu)化零售渠道的基礎(chǔ)上，家裝模塊進行初步布局，通過樣板市場的打造，摸索可復制的運營模式；同時加速工程模塊，集中資源攻克大型國企、央企及穩(wěn)健房地產(chǎn)頭部企業(yè)，確保工程客戶的優(yōu)良品質(zhì)。
具體到各渠道的貢獻來看，以2021年為例，經(jīng)銷商帶來約13.08億元的收入，同比增長17.36%。
大宗工程貢獻了約1.29億元，同比增長80.48%，上升勢頭非常明顯。
家裝公司的貢獻還處于起步階段，營收約1499.47萬元，同比增長6.01%，無疑還有很大的拓展?jié)摿Α?/span>
據(jù)大材研究的觀察，向50億、百億規(guī)模靠近的頭部品牌，均已構(gòu)建起經(jīng)銷商、家裝公司、大宗工程、電商等一體化的營銷網(wǎng)絡(luò)，齊頭并進推動，進而實現(xiàn)了整體業(yè)績的強勁增長，并能提升應對市場波動的抗風險能力。
除了著手完善渠道結(jié)構(gòu)，夢天另一步重棋則是對各個渠道的賦能。
客觀來講，僅有渠道體系的升級自然不夠，必須激活各個渠道的能量，讓所有團隊動起來、跑起來、源源不斷地帶來收益，才能創(chuàng)造整盤棋的贏局。
夢天對此早有考慮，僅是2021年就落實多項針對性賦能，比如面向零售板塊，以經(jīng)銷商運營能力為主線，同時下了三步棋：
一是探索分店態(tài)（木門店態(tài)、木作店態(tài)）的經(jīng)營模式；
二是加強經(jīng)銷商多用戶入口的流量賦能；
三是強化經(jīng)銷商三大技能工（安裝工程師、木作美容師、深化設(shè)計師）的培養(yǎng)體系。
上述三步棋的背后，涉及一攬子戰(zhàn)術(shù)措施，比如：
針對木作旗艦店升級的設(shè)計、裝修支持；
圍繞短視頻、社交媒體、“格調(diào)樣板間”內(nèi)容欄目打造等流量資源的開發(fā)，為經(jīng)銷商引流；
高頻次的“夢天木作家居美學大師匯”設(shè)計師活動，擴大設(shè)計師資源；
成立夢天商學院，滿足經(jīng)銷商的能力培訓需求，并幫助培養(yǎng)技能工，提升終端整體競爭優(yōu)勢。
按照夢天的部署，”總部職能部門+營銷戰(zhàn)區(qū)“矩陣式管理賦能架構(gòu)已建立，從組織角度入手，確保每一項賦能措施充分落地，實質(zhì)性地發(fā)揮經(jīng)銷商幫扶價值。
針對精裝工程渠道的賦能，夢天2021年里進一步明確方向，并在力度上有所升級，首先是客戶群體的鎖定，直營工程渠道聚焦資源攻克大型國企、央企及穩(wěn)健房地產(chǎn)頭部企業(yè)。
其次，助力傳統(tǒng)零售渠道經(jīng)銷商主動、積極拓展工程業(yè)務(wù)；開發(fā)和扶持優(yōu)質(zhì)工程經(jīng)銷商。
此外，對工程服務(wù)品質(zhì)的打造、工程服務(wù)管理體系等交付能力提升上，夢天正著手推動，力圖打造產(chǎn)品、服務(wù)雙精品的工程產(chǎn)品形象。
值得注意的是，2021年以來，精裝工程渠道面臨嚴峻挑戰(zhàn)，部分家居企業(yè)被房企嚴重拖累，但其中仍有家居品牌避開了影響，反而從龐大的精裝配套市場里搶得更多份額。
從整體部署來看，夢天正推行“直營工程+零售經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型+獨立的工程經(jīng)銷商”的建制，組織專門團隊、獨立的運營機制發(fā)動攻勢；同時，又兼顧工程渠道的風險，所以聚焦國企、央企及穩(wěn)健的房產(chǎn)頭部企業(yè)。
家裝公司渠道屬于夢天正在探索的方向，2021年已有成績浮出水面，重點是探索產(chǎn)品、合作、服務(wù)等匹配的模式，比如研發(fā)“整裝渠道產(chǎn)品系列”，再通過樣板市場運營，6個月進行一次產(chǎn)品優(yōu)化，摸索經(jīng)驗，再全面推開。
大材研究認為，守住木門基本面，穩(wěn)住兩位數(shù)增幅，并激活墻板、柜類業(yè)務(wù)的大潛力，同時擴大經(jīng)銷商渠道的戰(zhàn)果、激活精裝工程與家裝公司兩大新渠道的銷售放量，夢天的第二輪創(chuàng)業(yè)進入正軌，新一輪上升通道正在啟動。
(文章來源： 大材研究 侵刪)
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