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據(jù)大材研究的觀察，部分家居家裝品牌開(kāi)了專門的公眾號(hào)，持續(xù)推送各個(gè)地方終端的營(yíng)銷策略與案例。
這種做法有它的特定價(jià)值，比如向經(jīng)銷商推送終端動(dòng)態(tài)與做法，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享；及時(shí)播報(bào)各地戰(zhàn)況，讓大家看到業(yè)務(wù)可以做好，提振經(jīng)銷商信心。
近，我們翻看了金牌|衣柜內(nèi)刊的公眾號(hào)，該賬號(hào)長(zhǎng)期保持了每周快訊的發(fā)布，及時(shí)播報(bào)各個(gè)城市經(jīng)銷商的營(yíng)銷活動(dòng)、啟動(dòng)會(huì)、培訓(xùn)等信息。
從中能夠看到不少有價(jià)值的信息，也能感受到一家衣柜新勢(shì)力的智慧、勇氣與戰(zhàn)法。
衣柜業(yè)務(wù)是金牌廚柜正在發(fā)力的賽道，從公開(kāi)信息看，定下了12億元的目標(biāo)。
據(jù)2021上半年的數(shù)據(jù)，衣柜業(yè)務(wù)收入2.76億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重21.13%，同比增長(zhǎng)77.97%。2021前三季度，整體衣柜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.79億元，同比增長(zhǎng)57.15%。
2021全年的詳細(xì)數(shù)據(jù)尚未公開(kāi)，不過(guò)據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)，金牌的衣柜、木門零售業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，并推動(dòng)廚、衣、木、電器等品類的渠道布局。
無(wú)疑，超50%的增長(zhǎng)速度，在擁擠的衣柜市場(chǎng)上，無(wú)疑是非常顯眼的，一定程度上說(shuō)明金牌衣柜的經(jīng)營(yíng)策略有效性，并付諸了高水平的執(zhí)行。
我們從2021年10月開(kāi)始梳理金牌衣柜內(nèi)刊公眾號(hào)上的簡(jiǎn)短信息，可以看出幾條主線，涉及培訓(xùn)、小區(qū)營(yíng)銷、內(nèi)部會(huì)議、主題大促、日常微爆、經(jīng)銷商實(shí)戰(zhàn)案例分享、開(kāi)業(yè)活動(dòng)等。
可以說(shuō)，正是各個(gè)大區(qū)與單元的全力以赴，以及經(jīng)銷商在終端的出色表現(xiàn)、廚衣木聯(lián)合的有效舉措，使得衣柜業(yè)務(wù)頗有成績(jī)。
1、培訓(xùn)，比如新商培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品風(fēng)格、賣點(diǎn)、產(chǎn)品計(jì)價(jià)規(guī)范、店面運(yùn)營(yíng)思路、終端運(yùn)營(yíng)法、產(chǎn)品類別、營(yíng)銷套餐解析等。
店面銷售設(shè)計(jì)交流，包括店面接待、銷售流程及產(chǎn)品報(bào)價(jià)、設(shè)計(jì)下單等。
還有新品培訓(xùn)會(huì)，比如圍繞木皮系列新品、技術(shù)工藝升級(jí)、功能收納五金、燈具專項(xiàng)等內(nèi)容。
單店培訓(xùn)，涉及產(chǎn)品知識(shí)講解、三維家操作、效果圖渲染等，幫助設(shè)計(jì)師提高制圖效率，提升方案效果圖。
設(shè)計(jì)培訓(xùn)，涉及人體工程學(xué)、平面布局、色彩、燈光等。
銷售提升培訓(xùn)，包括產(chǎn)品梳理和提煉、空間布局與推薦技巧、門店銷售接待服務(wù)流程、廚衣融合技巧等。
產(chǎn)品賣點(diǎn)線上培訓(xùn)，涉及產(chǎn)品工藝優(yōu)勢(shì)、門板優(yōu)勢(shì)解析等。新銳成長(zhǎng)設(shè)計(jì)培訓(xùn)，包括量尺、空間布局、燈光與視覺(jué)渲染、下單操作等。
新商設(shè)計(jì)師培訓(xùn)，包括三維家基礎(chǔ)操作、下單流程、常見(jiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)題等，解決新商展廳設(shè)計(jì)師入門環(huán)節(jié)的打通。華南大區(qū)的展廳落地培訓(xùn)，走進(jìn)多個(gè)展廳，包括衣柜產(chǎn)品基礎(chǔ)知識(shí)、衣柜報(bào)價(jià)、展廳接待流程。
針對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)及設(shè)計(jì)師群體，發(fā)起銷售及設(shè)計(jì)專場(chǎng)直播，針對(duì)競(jìng)品318套餐應(yīng)對(duì)及設(shè)計(jì)師促單方式等，進(jìn)行培訓(xùn)。
此外，還有拜師做法，比如衣柜全屋事業(yè)中心，3月就辦過(guò)星火相傳拜師儀式。
2、面向具體小區(qū)的大促活動(dòng)，比如華南大區(qū)珠海單元的年終大促，以五洲花城業(yè)主為對(duì)象，當(dāng)天邀約21波業(yè)主進(jìn)店，簽下11單，收訂15萬(wàn)元。
華南大區(qū)詔安單元的武夷濱江VIP業(yè)主專享會(huì)，線上引流建業(yè)主福利群，線下開(kāi)展小游戲互動(dòng)，定制業(yè)主的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)方式和樣板房?jī)?yōu)惠政策。
3、內(nèi)部會(huì)議，比如對(duì)年度工作、業(yè)績(jī)做總結(jié)分析，梳理年度數(shù)據(jù)，探討如何提高加盟商業(yè)績(jī)；華東大區(qū)的315營(yíng)銷方案研討會(huì)，學(xué)習(xí)了解套餐的賣點(diǎn)及產(chǎn)品話術(shù)。
華南大區(qū)聯(lián)合廚柜、木門、金牌大學(xué)等部門，舉辦桂海省區(qū)318大促啟動(dòng)會(huì)。
終端換樣工作的推進(jìn)，比如華南大區(qū)米蘭4、魅影等換樣工作，促成經(jīng)銷商落地。衣柜與木門2022年的年會(huì)，由衣柜、木門、新?tīng)I(yíng)銷、電商部等分享。
衣柜中心的內(nèi)部研討會(huì)，由招商部、家裝部、美居業(yè)務(wù)部、高定事業(yè)部、終端發(fā)展部、研發(fā)部等分享。
4、比賽，比如秀美家的“設(shè)計(jì)之星爭(zhēng)霸賽”，由衣柜事業(yè)中心、金牌大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院、數(shù)字營(yíng)銷中心聯(lián)合舉辦，設(shè)計(jì)師登錄秀美家后臺(tái)，上傳全屋作品，從中選出10套優(yōu)秀作品頒獎(jiǎng)。
還有華中區(qū)“設(shè)計(jì)我SHOW”設(shè)計(jì)師大賽，2個(gè)月時(shí)間，從30套入圍作品中選出6套提供獎(jiǎng)勵(lì)。
5、開(kāi)業(yè)活動(dòng)，比如舉辦“搶奔馳、搶衣柜、搶免單”線上直播，在線人數(shù)高達(dá)1萬(wàn)人，線上拍定金160單，收定金60萬(wàn)。
西南大區(qū)曲靖單元的開(kāi)業(yè)，以抽奔馳引流，配合有獎(jiǎng)問(wèn)答、砸金蛋等，廚衣木共簽178單，收款200萬(wàn)。
6、線上微團(tuán)活動(dòng)，比如西北大區(qū)博樂(lè)單元的線上微團(tuán)活動(dòng)，廚衣渠道聯(lián)合策劃，衣柜推出新品木曦套餐，完成17單。
華東大區(qū)江蘇南京單元，廚衣微團(tuán)活動(dòng)中，廚衣木簽單20多起。東北大區(qū)廚柜、衣柜、木門聯(lián)動(dòng)微信團(tuán)購(gòu)會(huì)，推出多種套餐，微爆2小時(shí)獲90單。
這種微爆活動(dòng)比較頻繁，有些大區(qū)連續(xù)舉行多輪，有時(shí)候是某個(gè)經(jīng)銷商單獨(dú)辦，有時(shí)候是幾個(gè)區(qū)一起聯(lián)合舉行，訂單斬獲能力頗強(qiáng)，比如3月18日，華北大區(qū)的第三次微爆活動(dòng)，山西、河北、京蒙省區(qū)及太原、石家莊辦事處等聯(lián)合推動(dòng)，共完成320單。
7、經(jīng)銷商實(shí)戰(zhàn)案例，該賬號(hào)經(jīng)常會(huì)總結(jié)一些經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)案例，會(huì)具體呈現(xiàn)有價(jià)值的做法
濮陽(yáng)經(jīng)銷商，2012年加盟金牌廚柜，經(jīng)營(yíng)濮陽(yáng)家居館、紅星G9高定館，門店廚衣聯(lián)單率70%，能做到這樣的原因在于：
1）800平米家居館，提供了豐富的產(chǎn)品陳列與場(chǎng)景化體驗(yàn)。
2）足以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的團(tuán)隊(duì)，包括銷售5人、設(shè)計(jì)師7人、售后6人、渠道1人、財(cái)務(wù)1人。
3）銷售熟悉衣柜，演練講單和活動(dòng)內(nèi)容，懂得櫥柜與衣柜對(duì)應(yīng)的款式。
4）獎(jiǎng)勵(lì)，正常提成+單單有獎(jiǎng)+廚衣木累加。
5）設(shè)計(jì)師要掌握全案設(shè)計(jì)，每年請(qǐng)金牌G能團(tuán)講師不低于8個(gè)月，店里對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行包裝，客戶與銷售人員都可以指定設(shè)計(jì)師。
6）廚衣聯(lián)動(dòng)促銷，每周一次小落地，兩周一次微營(yíng)銷，每年4次大活動(dòng)（愛(ài)廚日+店慶2次+年終大促）。
7）與家裝公司合作，每年一次設(shè)計(jì)師酒會(huì)，設(shè)置定額獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
8）安裝完柜子后，擦一遍里面；不計(jì)成本解決售后問(wèn)題；兩個(gè)月一次老客戶回饋，店面抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)禮品。
8、日常促銷活動(dòng)，比如丹東單元“年末清倉(cāng)，放廠價(jià)”直播，線上定單24單，收定140萬(wàn)；太原單元“好家居聯(lián)盟”啟動(dòng)會(huì)，前期充分蓄水，利用商場(chǎng)、老客戶信息，增加意向客戶，配合抽獎(jiǎng)砸金蛋等，簽30單，收款100萬(wàn)。
華北大區(qū)興隆單元23周年慶搶金牌大促活動(dòng)，與美的、帝王衛(wèi)浴聯(lián)盟，利用商場(chǎng)、老客戶信息等引流，廚衣木簽16單，收款20萬(wàn)。
九江展廳的周末落地活動(dòng)，圍繞318大促，每周針對(duì)店面銷售手上的客戶進(jìn)行盤點(diǎn)，堅(jiān)持周周落地，轉(zhuǎn)化客戶。
2022年以來(lái)，圍繞318大促，多個(gè)城市均有不錯(cuò)的戰(zhàn)果，比如華南大區(qū)海口單元，廚衣木共簽100單；西北大區(qū)318微團(tuán)活動(dòng)，共簽55單。
9、城市業(yè)績(jī)回顧，比如西北大區(qū)西安單元，2021回款超1300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近30%，提前完成年度任務(wù)，該單元從零售渠道到開(kāi)拓社區(qū)店、家裝展廳等。
10、設(shè)計(jì)師渠道，比如濮陽(yáng)展廳的設(shè)計(jì)師交流會(huì)，從線下轉(zhuǎn)為線上直播。
大材研究認(rèn)為，從金牌衣柜的營(yíng)銷快訊里，除了能夠看到各個(gè)區(qū)的營(yíng)銷戰(zhàn)報(bào)外，更重要的是，從中能夠挖掘出一些很受啟發(fā)的信息：
其一，廠家的賦能一定要及時(shí)、主動(dòng)并且有力度。培訓(xùn)要全面、要高頻次，并且實(shí)用，根據(jù)終端的需求提供對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)提升；終端的幫扶要精準(zhǔn)，要有實(shí)質(zhì)性舉動(dòng)。
其二，經(jīng)銷商一定要主動(dòng)出擊，通過(guò)老客戶、商場(chǎng)、微爆、小區(qū)滲透、直播、異業(yè)聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師交流會(huì)等多種渠道，獲取有效客戶信息，夯實(shí)成交基礎(chǔ)。
其三，思路一定要開(kāi)闊、辦法一定要多元、創(chuàng)新一定要跟上，只有這樣，才能打破瓶頸，找到出路，拓寬資源。
(文章來(lái)源：大材研究 侵刪)
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