贏下618年輕人爭奪戰(zhàn)，海爾智家靠什么？

時間：2021-06-07 10:04:46 類型：全屋定制瀏覽量：3873

618正式開打。傳統(tǒng)的低價促銷、流量營銷，越來越難以激發(fā)年輕消費(fèi)者的興趣。在這場攸關(guān)勝敗的年輕人爭奪戰(zhàn)中，企業(yè)必需拿出新的戰(zhàn)略構(gòu)思和落地打法。

從618開門紅戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看，主打“新潮智趣”場景體驗的海爾智家，在關(guān)鍵的年輕用戶爭奪戰(zhàn)中，表現(xiàn)搶眼。筆者認(rèn)為，從這個擺脫低價獲客、流量營銷傳統(tǒng)打法的企業(yè)身上，可以看到年輕用戶主導(dǎo)的新消費(fèi)趨勢，以及場景生態(tài)品牌主導(dǎo)的新行業(yè)未來。

618的年輕戰(zhàn)場：流量營銷打法失靈

重視年輕消費(fèi)群體，不僅是投資未來，更是把握現(xiàn)在。

北師大出品的《2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢報告》顯示，頭部電商平臺95后消費(fèi)者的比例已經(jīng)達(dá)到了30%；商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所數(shù)據(jù)也顯示，細(xì)分市場如旅游市場90后消費(fèi)者占比接近50%，餐飲市場90后及95后的占比達(dá)到了51%。因此，在618這樣的大促節(jié)點，如何爭奪年輕人，對品牌方而言已是一道必答題。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)通用策略是“低價促銷+流量營銷”。在他們看來，低價是獲得市場的“萬能鑰匙”。但海爾智家是個另類。今年618，在這家企業(yè)身上聞不到“價格戰(zhàn)”的硝煙，也看不到流量營銷的痕跡，憑借的卻是“新潮智趣”衣食住娛場景體驗，贏得了大量年輕人的青睞。

6月1日是618大促的天，具備很強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義。從公開數(shù)據(jù)來看，海爾智家實現(xiàn)了開門紅，并在關(guān)鍵的年輕用戶爭奪戰(zhàn)中，表現(xiàn)搶眼。例如，在京東平臺，海爾智家實現(xiàn)58.67%的消費(fèi)人群占比，年齡在16至35歲；另外在天貓平臺，海爾智家實現(xiàn)51.2%的消費(fèi)人群，年齡在34歲以下。

是什么導(dǎo)致了行業(yè)的通用打法失靈？又是什么讓海爾智家的“場景體驗”受到偏愛？

主打新潮智趣：海爾智家贏在“價值共振”

低價營銷、流量營銷之所以失靈，是因為行業(yè)企業(yè)沒有洞察到年輕人需求的變化。海爾智家受到年輕人支持，關(guān)鍵就在于其率先洞察到了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)傾向——青睞智慧黑科技，想要釋放生活自由，喜歡新奇互動，但消費(fèi)更趨理性，對“新潮智趣”的場景體驗天然追捧。

洞察之后，是精準(zhǔn)的行動。5月17日，海爾智家聯(lián)合B站開啟“海爾智家618健康空調(diào)煥新節(jié)”，以新、潮、智、趣為主題搭建智慧場景體驗區(qū)，吸引了眾多UP主和年輕人的關(guān)注。5月31日晚，海爾智家聯(lián)合浙江衛(wèi)視、快手共同推出“海爾618王牌之夜”，現(xiàn)場明星大咖、網(wǎng)絡(luò)紅人以游戲方式體驗了智慧場景、趣味服務(wù)、創(chuàng)新科技和潮流生活，讓年輕人輕松get王牌同款潮流生活。

當(dāng)行業(yè)在618期間高喊歷史低價、紅包補(bǔ)貼、限時搶購的時候，海爾智家卻主打以“新潮智趣”場景為核心的體驗戰(zhàn)，實現(xiàn)了與年輕消費(fèi)群體的價值共振。

那么，是年輕人不喜歡創(chuàng)新的好產(chǎn)品了嗎？當(dāng)然不是，創(chuàng)新產(chǎn)品依然是場景體驗落地的載體。鎖住衣物本色的blingbling彩裝機(jī)，光感護(hù)眠和語音操控的智能空調(diào)，搭載娛樂內(nèi)容的智慧冰箱，存儲美妝的女神小仙機(jī)，海爾智家的這些爆品618期間都受到年輕人的追捧。

對于年輕人來說，購買海爾智家的新潮智趣產(chǎn)品，實際上是在用行動表達(dá)自己的生活方式和態(tài)度主張。反觀價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，是品牌“以我為主”的傳統(tǒng)打法，邊際收益只會快速遞減。

行業(yè)背后：場景生態(tài)制勝未來

場景體驗，不能是空洞的概念，它必需是可感知、能購買的。海爾智家不僅制定了宏大的智慧家庭戰(zhàn)略，而且能將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可體驗、可購買的產(chǎn)品方案。“三翼鳥”作為全球個場景品牌，就是這樣誕生的。

三翼鳥能干啥？簡單來說，就是可以幫助人們快速升級一個智慧家。有了智慧家，回家時客廳燈光就會自動亮起、窗簾會自動拉開；廚房里的智慧冰箱智能推薦營養(yǎng)菜譜，并能和烤箱煙灶聯(lián)動，烹飪出一道道健康美食；晚上睡覺，臥室空調(diào)主動監(jiān)測用戶狀態(tài)，自動調(diào)節(jié)溫濕度；洗衣服時，洗衣機(jī)自動監(jiān)測洗滌劑余量，不足時主動為用戶下單購買，帶來無感支付體驗……這些可體驗、可購買的智慧場景，海爾智家三翼鳥已經(jīng)打造了300多個。

另外，在智慧場景基礎(chǔ)上，海爾智家還聯(lián)合1萬多家生態(tài)資源方，為用戶提供衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)服務(wù)。比如，廣州的用戶可以通過物聯(lián)網(wǎng)冰箱一鍵購買可以配送到家的鴨胚，再利用智能菜譜聯(lián)動烤箱烹飪出地道的北京烤鴨。所以，海爾智家與其他家電企業(yè)的不同在于，它賣的不是家電產(chǎn)品，是場景生態(tài)體驗。

總之，以90后、95后為代表的年輕人，堪稱物聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，各類智慧場景下的“新潮智趣”體驗，是他們與生俱來的追求。誰能準(zhǔn)確洞悉并深度滿足這一點，誰就能頂著“時代企業(yè)”的光環(huán)，去引領(lǐng)當(dāng)下,制勝未來。

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(文章來源：釘科技侵刪)

海爾智家

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